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怎么做一个好的品牌策划?

时间:2019-07-19 19:20 来源:未知 作者: 点击:

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  我们注重市场研究,不搞经验主义,用七分腿三分脑,来做策划。坚信好的策划方案是用腿跑出来的。并拒绝策划就是单纯的打广告,如何使客户的产品实现快销、久销、高价销,是天创人的终极目标。

  你好,你的这个问题好像最后少了一个词,是好的品牌策划方案还是好的品牌策划人员?

  个人感觉你问方案的可能性更大一些,但是你提的问题太笼统了,对于不同的产品和品牌,营销方案所包含的内容是不同的,所以只能简单地写几点,以供参考。

  主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

  主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

  主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

  各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

  营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

  优势分析是组织机构的内部因素,具体包括:有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。

  劣势分析也是组织机构的内部因素,具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。

  机遇分析是组织机构的外部因素,具体包括:新产品;新市场;新需求;外国市场壁垒解除;竞争对手失误等。

  威胁分析也是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。

  营销战略从宏观上来讲有主要四种,分别是市场领导战略,市场挑战战略,市场追随战略和市场补缺战略。

  1.对于市场领导者来说,采用的就是市场防御战略。由于产品在市场上占据了最大的市场份额并得到了顾客的广泛认可,使得领导者很容易受到其他竞争者的攻击与挑战。领导者要想继续保持市场第一竞争优势,就只能以退为进降低风险,发动一场防御战。作为市场上的佼佼者,防御战本身就不是消极应战,而要有进攻的性质。“保卫企业所主导的占有率”是其独一无二的目标,防御就本质而言是一种逆向思维,需集中力量击溃挑战者的进攻意图,而非被自身意图所困。在市场规模趋于稳定的时候努力扩大自己的市场份额,在产品成熟的时候进行产品升级换代,提升客户体验,建立服务标准流程。

  2.对于市场挑战者来说,采用的就是进攻策略。“挑软柿子捏”的想法常诱使人掠夺弱者,而非强者。然而,事情恰好相反,只要向市场最强者发起进攻抢占一部分市场份额就完全可以在削弱领导者的地位同时提高自己的市占比,从而扩大自己产品的商场影响力。比如说百事可乐就是如此,不仅市场针对可口可乐的弱点发起进攻,还拼尽全力保持自己现有的较小市场份额。

  3.对于市场追随者来说,采用的就是侧翼追随战略。人常说:神仙打架,蚂蚁遭殃。市场追随者应该尽力避免与领导者和挑战者的之间的战争,在必要的时候发起侧翼战。在追随领导者的脚步上还可以进行自己的产品小创新,赢得潜在消费者的好感。在领导者的羽翼下保存自己,借鸡生蛋,慢慢地壮大自己的实力。比如说拼多多就是例子,在正面上从不和淘宝和京东正面交锋,紧跟淘宝电商的模式,慢慢的发展创新出属于自己的商业发展模式,通过社交、性价比、仿货不断来吸引潜在客户。

  4.最后就是市场的游击者,采用的就是补缺者战略。由于实力弱小,形不成较大的市场竞争优势,就只有找一个细小的市场细分领域,小到不足以引起其他市场领导者的兴趣,同时又足以满足自己的生存得细分市场,精雕细琢,慢慢的生存发展下来。但同时补缺者的利基市场有市场面临枯竭或者受到打击的风险,就是的公司必须不断的创新创造这块市场。

  当然,上述的宏观战略也要有细节的切入点的,比如品牌定位、市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计等

  主要包含产品策略、产品定位与细分;价格策略;渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划等。

  上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划,包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等,最好用表格形式列出来,使人一目了然。

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  思维是每个策划人的基本工作。从现象看本质,从表及里,从A到B,逻辑推理、归纳总结,结构性演绎,最根本是:

  一个不能写的策划,就如一个不会使用的士兵,一个不会划船的水手,一个不会用铲子的大厨。

  策划更是一个集体创作,一个集体创作的过程,需要一个主脑,而主脑往往又是动笔能力最强的这位,TA需要用自己的策略思路引领团队的思路,用自己的创意引领团队的创意,没有写的能力是不可以想象的。

  说的目的是告诉客户:战略可以形成优势、策略能解决问题、创意足够锋利、落地能达成效果。

  一个策略要打动客户,需要把策略解决客户什么问题,给客户带来什么价值,策略背后根本的思考及逻辑是什么;完成了什么创意,创意完成了什么跳跃,灵感来源是什么;如何落地,该怎么做,如何能做好。

  亚当·斯密在1776年3月出版的《国富论》中就早已把说服客户的理论成体系的归纳完成。

  “人类几乎随时随地都需要同胞的协助,想要仅仅依赖他人的恩惠,那是一定不行的。他如果能够刺激他们的利己心,使有利于他,并告诉他们,给他作事,是对他们自己有利的,他要达到目的就容易多了。

  我们每天所需的食料和饮料,不是出自屠户、酿酒家或烙面师的恩惠,而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话,而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要,而说对他们有利。”

  策划行业是一个需要高价值观先行的行业,欧赛斯策划的价值观就8个字:诚心正意、线个字,用大白话概括,就是真心帮客户解决问题。知易行难!每个项目中最难的部分应该就是做了。

  1、把品牌做对:品牌的方向错了,其他都错了,做对是第一步!一个策划公司最大的价值是减少客户试错成本。

  这部分就是咨询公司说的战略上要有高度,品牌定位要精准,全局上要形成优势;战略路径清晰可操作。

  2、把品牌引擎化:品牌成功是基于核心定位的体系的成功,只有体系化,才能引擎化!

  3、建立超级识别:超级记忆系统是品牌承载品牌资产及降低传播成本的核心所在,品牌都需要建立超级识别。

  4、建立超级配衬:品牌落地需要4P来进行超级配衬,即产品体系、渠道体系、整合营销传播体系、价格体系,只有超级配衬,才能确保品牌最终成功。

  5、强力执行落地:品牌只有强力出街才能取得成功,企业的工作最终要去达成品牌的强力出街,企业的设计要所见即所得,有好策略没有强创意等于0,有强创意没有强出街等于0。

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